A l’aune du début de la coupe du monde au Qatar, le monde des paris en ligne va vivre un moment très important avec de nombreux clients occasionnels qui vont désormais parier sur leur équipe nationale favorite. Corollaire de cela, la problématique de l’addiction qui pend au secteur depuis l’essor de cette pratique pour lesquels des messages de prévention sont déployés. Dès lors, est-ce que les messages organiques de prévention sur Twitter sont utiles pour toucher les parieurs ou faut-il d’office débloquer des budgets publicitaires ? Nous avons voulu répondre à cette question avec nos méthodologies.
1. L’analyse des temps forts des préventions contre les paris en ligne
Deux temps forts ont marqué l’actualité des paris sportifs depuis un an.
- A la fin du mois de mars, Kylian Mbappé a pris position contre la promotion des sites de paris sportifs, d’abord de manière informelle via un article du Parisien, puis via un tweet dirigé contre WinamaxSport.
- Le 14 Novembre, une campagne nationale de prévention en vue de la coupe du monde de football a été menée .
Ces deux temps forts ont généré une volumétrie de tweets similaire et ont touché à peu près autant de personnes: la simple prise de parole de Kylian Mbappé a eu le même impact volumétrique qu’une campagne nationale dans les médias et sur les réseaux sociaux. (Sur la période étudiée, aucun autre footballeur célèbre n’a pris publiquement la parole contre les paris sportifs)
2. Analyse de l’efficacité des campagnes de prévention
Dès lors, est-ce que cet prise de parole de Kylian Mbappé importante en volumétrie a-t-elle touché sa cible ? Est-ce que les principaux concernés ont-ils été touchés par cette séquence ? Qu’est-ce qui fonctionne le mieux pour sensibiliser les parieurs ? Pour répondre à ces questions, nous avons décidé de nous focaliser sur les followers de Winamax. Pour ce faire, nous avons pris tous les followers du compte WinamaxSport qui avaient été actifs le jour du départ de notre analyse. Nous avons ensuite regardé comment ils se suivaient l’un l’autre :
L’audience de Winamax Sport est très largement orientée vers le football, qui est le sujet de prédilection de la majorité des comptes qui le suivent. Si elle est exclusivement francophone, elle n’est pas cantonnée à la France et s’étend sur le continent africain ainsi que dans les Caraïbes, qui forment leurs propres clusters. Notons la présence d’un contingent de fan de l’OM dans les personnes actives. Ce que suivent cette communauté en dehors d’eux-mêmes (tous leurs following) restent plutôt dans le même ton à l’exception d’une appétence pour les jeux vidéos, et les comptes humoristiques sur Twitter.
On a ensuite reconstitué leur timeline grâce à notre méthodologie de topical impact assesment (voir dans quelle mesure une campagne ou une thématique a impacté des décideurs donnés) et les résultats sont assez intéressants :
Le nombre d’impressions qualifiées est extrêmement faible. Grâce à Kylian Mbappé, cela a bien circulé dans la communauté du football français. Ce constat n’est pas du tout le même pour les autres communautés.
Les tweets de Winamax Sport s’exportent bien évidemment mieux que la prévention contre les paris sportifs dans la mesure où ils en ont publié du même type 51. Ils n’ont donc que peu de retweets et d’engagement. Mais en répétant leur message de prévention 51 fois à leurs followers, ils touchent assurément plusieurs fois leur cible. Une enquête de Views vient ensuite, suivi de séquences sur Mbappé et un message de Santé Publique France qui a quand même touché 34,7 % des followers de Winamax ce qui est pas mal pour un message de prévention, qui a certainement fait l’objet d’une campagne publicitaire et retweetée / citée par de nombreux parieurs. Elle profite aussi de la présence du journaliste Mohamed Bouhafsi auquel de nombreuses personnes font référence.
Conclusions
On peut donc dire que :
- Les messages de préventions fonctionnent lors de campagne sponsorisée des institutions. En dehors de cela, elles ont une visibilité extrêmement minimes.
- Le rôle d’ambassadeur ou de porte-voix public est extrêmement important et fait bondir la visibilité des messages
- Les sites de paris en ligne sont aujourd’hui les mieux placés pour effectuer de la prévention auprès de leurs utilisateurs.
PS : notons que les mots-clés que nous avons utilisés (avec des filtres anti-bruits pour éviter les erreurs de sémantique) n’ont pas permis de tester les deux tweets suivants qui ont peut-être eu plus d’impact :